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可口可乐涨价,是为寻找市场突破口?
发布时间:2018-04-04 1102
 近日有媒体报道称,可口可乐从3月18日起上调所有可口可乐旗下产品供货价,幅度为2-3元/箱。对此,中粮可口可乐饮料(北京)有限公司回应称,价格调整范围仅限于北京餐饮渠道客户的3款易拉罐产品,是就特定销售渠道的个别产品制定的营销策略。但随着消费升级
  近日有媒体报道称,可口可乐从3月18日起上调所有可口可乐旗下产品供货价,幅度为2-3元/箱。对此,中粮可口可乐饮料北京)有限公司回应称,价格调整范围仅限于北京餐饮渠道客户的3款易拉罐产品,是就特定销售渠道的个别产品制定的营销策略。但随着消费升级,碳酸饮料市场增长乏力,可口可乐公司的净利润已持续5年下跌。这次提价,究竟是可口可乐面对市场变化无奈之举,还是瞄准市场突破口的战略尝试?
 
  餐饮渠道局部涨价或为试水
 
  虽然市场地位不如往昔稳固,但碳酸饮料依然是可口可乐和其特许经营合作公司的重要收益来源,在这方面的市场开拓自然不可放松。中粮可口可乐饮料(北京)有限公司此次之所以选择对产品价格不太敏感的餐饮渠道,而不是受众更广大、对价格较为敏感的商超、电商等渠道,也被视为在市场上的一次试水。对此,食品产业分析师朱丹蓬表示,餐饮渠道中,可口可乐以及百事可乐的占比大概在35%,可口可乐在这个渠道涨价,是其品牌提升、渠道端寻求利润增长以及整体运营的综合需求。
 
  对可口可乐来说,类似营销策略并不是第一次使用。2015年转型后,可口可乐在北美便尝试过涨价、小瓶装等办法,以提高产品利润。当时的可口可乐CEO穆泰康(Muhtar Kent)给出的营销策略是,“让更多的人以更高的频率,多一点点的钱,享用更多的可乐。”
 
  涨价源自饮料领域行情变化
 
  如今,饮料涨价早已不是个别现象,涨价的主要原因,通常是原材料、人工、运输、仓储等方面的成本上涨;另一方面就是营销策略,厂商通过涨价,试图从市场上获得更大的收益。比如今年1月,康师傅统一两大巨头主要针对低单价、低毛利的畅销老产品实行了涨价。
 
  在大家的印象中,可口可乐似乎多年没有涨价,以常见的塑料瓶装500毫升可口可乐为例,其在商超的价格通常为3元左右,自动售货机或餐饮企业的标价多为5元。
 
  至于此前可口可乐不涨价的原因,也不难理解。快消品行业中,像可口可乐这样的巨头,由于就近建厂生产,销售渠道高度成熟,成本被极大摊薄,能够凭借庞大销量,通过薄利多销方式赢得可观利益。
 
  但是,近年快消品市场环境变化巨大,可口可乐面临的竞争更加充分,饮、凉茶、功能性饮料等快速抢占市场,使得可口可乐需要寻找合适的涨价方式保证利益。
 
  可口可乐转型做“全方位饮料”
 
  另一个原因也不可忽视,碳酸饮料已经告别美好时代,销售增长乏力。随着大众消费升级和健康意识增强,碳酸和高糖饮料的接受度下降。应市场变化,可口可乐开始转型之路,尝试摆脱对碳酸饮料的倚重,他们将转型目标定为“一家全方位饮料公司”,同时开始轻资产化,更注重运营品牌和特许经营系统。
 
  比如去年2月,可口可乐总裁兼CEO詹鲲杰(James Quincey)在纽约消费者分析会议(CAGNY)上提出,可口可乐将根据消费者的口味和需求,重塑增长战略和运营模式,加速向一家全方位饮料公司转型。但詹鲲杰也指出,可口可乐未来将专注于收入增长,塑造以消费者为导向的品牌,推出更多低糖、无糖及新型饮料,并一如既往优先关注饮料交易量和销售额。
 
  业绩下跌折射出市场变化
 
  可口可乐这次涨价,容易让人联系到可口可乐近年来持续下滑的业绩。自2012年可口可乐创下480.17亿美元的营收峰值后,便开启了一路下跌。2012年至2016年,可口可乐的营收分别是480.17亿美元、468.54亿美元、459.98亿美元、442.94亿美元、418.63亿美元。
 
  不久前,可口可乐披露了2017年财报,财报显示,可口可乐2017年净收入354.1亿美元,同比下滑15%,创造近年最大跌幅的同时,也跌穿了400亿美元线。其他2017年度财务指标方面,毛利润221.54亿美元,同比下滑13%;营业利润75.01亿美元,同比下滑13%;归属于上市公司股东的净利润为12.48亿美元,同比下滑81%。
 
  然而,不少人忽略的是,2017年,可口可乐的业绩受到美国“新政”的重大影响。2017年,美国修改税收法案,增加对美国企业海外投资的税收,跨国公司需要对未被遣返回美国的历史离岸收益纳税。因此,可口可乐需要一次性为其海外企业过去8年中的累计盈利交税,导致其2017年税收负担大增。2017年年报中,可口可乐披露的所得税为55.6亿美元,而2016年的所得税为15.86亿美元,相差将近40亿美元。假如补上这40亿美元,可口可乐去年的利润其实还算不错。但尽管如此,可口可乐的持续下跌,依然足以反映出可口可乐面临的市场困境。
 
  中国特许经营方找到突破口
 
  此外,可口可乐业绩下滑还与其轻资产化的转型动作大有关系,他们在公告中解释称:2016年在业务上有很多变动,在全球范围出售瓶装业务给有特许经营的合作伙伴,因此严重影响业绩,这项举措在2017年继续影响收入。
 
  其中,2016年底,可口可乐开启剥离中国内地装瓶业务的进程,分别由中粮、太古两家特许经营合作伙伴运营,2017年,内地装瓶业务完成重整。
 
  如果说,考虑税收因素的2017年可口可乐业绩尚可的话,那么中粮、太古旗下的饮料业务表现就可以算佳绩了。
 
  最近,中粮旗下的中国食品、太古也分别披露了2017年业绩报告。两家公司获得可口可乐的装瓶资产之后,饮料板块业绩提升显著。2017年,中国食品饮料业务收入154.61亿港元,同比增长37%;太古饮料部门在中国内地的营运业务收益162.56亿港元,同比增长近1.37倍。
 
  对于中可、太古可圈可点的业绩表现,食品产业分析师朱丹蓬指出,这也得益于中式外卖增长和新生代人口红利的推动。这还带来一个启示,在大环境不理想的情况下,找到单一产品的突破口,是传统企业的一个出路。
 
  渠道领域将会有更多动作
 
  中可和太古都把寻找突破口的目光,放在了渠道领域。中可方面称,在精耕渠道的战略下,深度覆盖县乡村镇,把握渠道下沉机遇。同时期待在渠道结构及城乡差异,以及商业模式和经营渠道的创新中寻求市场空间。
 
  太古则指出,未来的策略之一是专注做好经销渠道及零售点的市场执行,将通过零售点辐射数以百万计的消费者寻求业务发展。
 
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